Baksteen slaat terug

De Nederlandse retailers hebben het al jaren moeilijk. De combinatie van lage consumentenbestedingen en steeds sterkere concurrentie van internetverkoop noodzaken om de koers te verleggen. In dit artikel wordt beschreven hoe retailers nieuwe wapens krijgen en een nieuwe strategie kunnen uitzetten om de slag aan te gaan met internetverkopers.

Winkel op achterstand

De fysieke winkel staat op achterstand. De klant voelt zich koning en wil een behandeling die daarbij past. Winkelpersoneel krijgt daarom tegenwoordig speciale trainingen zodat ze netjes aan een klant gaan vragen waarvoor hij komt en wat hij precies wil. Als je echter een beetje pech hebt, dan is het personeel die training al weer snel vergeten. Zet daar dan eens een webwinkel naast. Als je een slimme webwinkel bezoekt, dan wordt je als bezoeker meteen herkend. Die webwinkel hoeft helemaal niet te vragen waar je voor komt, want dat weet men al.

Webwinkels werken slimmer

Op allerlei websites worden de bezoekers herkend en wordt geregistreerd wie er waar naar kijkt. Iemand die bijvoorbeeld een website over mountainbikeroutes bezoekt, moet er op rekenen dat zijn interesse voor mountainbiken direct wordt geregistreerd. Een groot reclamebedrijf kijkt vrolijk over de schouder mee en bouwt een zeer uitgebreid profiel op van deze consument. Je moet dan ook niet verbaasd zijn als er later op een geheel andere website een advertentie voor mountainbikes wordt getoond. Op het moment dat je de pagina opvraagt, wordt in een fractie van een seconde de advertentieruimte geveild onder geïnteresseerde fabrikanten of winkeliers. Op basis van het klantprofiel bieden zij op de pixels die jij gaat bekijken en de hoogste bieder wint. Datzelfde klantprofiel kan ook gebruikt worden wanneer deze consument een webshop bezoekt. Op de voorpagina van de site verschijnen direct de producten waar deze consument in geïnteresseerd is.

Vergelijk dat eens met een winkel uit het bakstenen tijdperk. Wij kennen geen retailers die vanaf de winkeldeur met een verrekijker de straat afturen en direct voor elke passant een andere etalage inrichten. Laat staan dat ze hun verkooppersoneel bij elke klant die binnenkomt, direct een andere instructie geven. Webwinkels verkopen dus niet alleen goed omdat ze goedkoper zijn. Ze verkopen ook gewoon goed omdat ze beter kúnnen verkopen, want ze weten al of jij uit bent op een koopje of dat je jezelf graag eens goed wil verwennen.

Met de productvergelijker op de site, ontdekken webwinkels bovendien welke producten de consument interessant vindt en op welke aspecten hij vergelijkt. Met de foto’s die op de site worden aangeboden kunnen ze direct persoonsgericht marktonderzoek doen, naar de details die een consument bestudeert en dus belangrijk vindt.

Het verbaast dan ook niet dat webwinkels snel groeien. Waar de normale winkels al profiteren van de groei van de consumentenbestedingen, zien we dat vanaf het tweede kwartaal van 2015 de groei bij webwinkels aanmerkelijk hoger ligt dan bij fysieke winkels (zie grafiek, bron CBS, bewerking Meijer & Van der Ham Management Consultants).

Fysieke winkel moet veranderen

Een gewone winkel zal vol aan de bak moeten om daar tegenop te kunnen. De tijd dat stoffige winkels moesten worden vervangen door frisse gastvrijheid en winkelbeleving, ligt gelukkig ver achter ons; de tijd dat je daarmee nog het verschil kon maken, helaas ook. In verschillende retailbranches horen we winkeliers klagen over internetconcurrentie. Ook op branchefora zijn de klachten niet van de lucht. Wij vinden echter dat het geklaag over internetverkoop maar eens afgelopen moet zijn.

Bricks krijgen dezelfde wapens als clicks

Een winkel krijgt dezelfde mogelijkheden als een website. Dankzij WiFi kunnen we nu ook precies weten wie er in de winkel komt. Iedereen met een mobiele telefoon met WiFi wordt geregistreerd door antennes in de winkel. We weten daarmee bovendien welke route mensen in de winkel nemen en bij welke producten ze lang of kort stilstaan.

Dankzij intelligente camerasystemen, kun je binnenkort ook zonder WiFi de klanten volgen en zelfs herkennen. De camera kan ook onderscheid maken tussen mannen en vrouwen, kinderen en volwassenen, ruwweg de leeftijd schatten en zien hoe blij je bent. Aan hun lichaamstaal kunnen we bovendien herkennen wie er serieus geïnteresseerd is in een nieuw product, wie op zoek is naar een cadeau voor een ander, wie er alleen maar een beetje rondkijkt omdat hij op zijn beurt wacht en wie er komt stelen. Een goede winkelier kan die mensen ook zelf aanwijzen, maar dankzij moderne dataminingtechnologie, kunnen we dat nu ook door een computer laten doen.

Verschillende Amerikaanse warenhuizen hebben hier al uitgebreid mee geëxperimenteerd, en ook in Nederland zijn er al enkele winkelketens die via WiFi de bezoekers registreren. In London werden in de zomer van 2013 ook in enkele winkelstaten WiFi-antennes geplaatst die vaststelden welke mensen er door de straat liepen, waar ze naar binnen gingen, en hoe lang ze daar bleven.

In Nederland heeft een groot deel van de consumenten nu een telefoon met internettoegang (zie grafiek). De meeste van deze telefoons hebben permanent de WiFi ingeschakeld, waardoor deze zichtbaar zijn voor derden.

 

Gerichter verkopen

Straks staat het personeel in de winkel met een bril die alle informatie over de bezoekers gewoon in het eigen blikveld projecteert. Bij alle interessante klanten verschijnt een gekleurd ballonnetje boven het hoofd, waardoor je direct weet waarvoor die mensen komen. Je kunt bovendien bij mensen die eerder gekocht hebben, hun hele historie in beeld krijgen. Dan kan een verkoper in een fietsenwinkel meteen even vragen hoe tevreden men is met de nieuwe fiets die een gezinslid een half jaar geleden gekocht heeft.

Je kunt bovendien al die informatie die je nu voor een website beschikbaar hebt (of had kunnen hebben), ook in de winkel gebruiken. Bij elke klant die door de voordeur komt, zie je direct waar hij voor in de markt is.

De winkel als informatiefabriek

In de strijd tussen “bricks en clicks” krijgen de bakstenen nieuw wapentuig. Een winkel wordt een informatiefabriek, waar toevallig ook nog producten staan. Die informatie moet je goed benutten, maar je moet er ook zuinig op zijn. Als je je realiseert wat er nu kan, dan denk je wel twee keer na voordat je die informatie weggeeft door Google-analytics op je website te installeren.

Wettelijke grenzen en consumentenvoorkeuren

Nederland staat internationaal bekend als een land waar de gordijnen altijd open zijn en je bij iedereen naar binnen kunt kijken. Dat wil echter niet zeggen dat zomaar alles mag. In Nederland zijn er veel strengere regels ten aanzien van de privacybescherming dan in de USA. Je mag winkelbezoekers niet zomaar registreren en volgen. Waar precies de grenzen liggen van wat er wel en niet mag, is nog niet duidelijk. Wie die de naleving van de regels gaat controleren en handhaven is nog een groter vraagteken.

Even belangrijk is de vraag of klanten het wel op prijs stellen als je heel veel informatie over hen vastlegt. Als we zien met welk gemak consumenten software op hun computer installeren en websites gebruiken die genadeloos vastleggen wat een consument op zijn computer doet, dan kun je je afvragen of mensen nou echt waarde hechten aan hun privacy. Bij het installeren van de software of de apps worden de algemene voorwaarden, zonder ze te lezen geaccepteerd. Moeten we dat dan met de winkel ook maar gaan doen? Ziet u de stickers al op de winkeldeur? “Als u hier binnenloopt, accepteert u onze 70 pagina’s met algemene voorwaarden.” Onlangs heeft ING-Bank geleerd dat het niet voor iedereen zo eenvoudig ligt. Alleen al het filosoferen over het gebruik van betaalgegevens van de rekeninghouders, leidde tot een storm van protest.

Kennelijk laten Nederlanders liever vastleggen welke websites en TV-programma’s ze in de huis- en slaapkamer bekijken, dan waar ze hun geld uitgeven. Het wordt nog een hele uitdaging om te bepalen waar voor uw doelgroepen de grenzen liggen.

Andere vaardigheden winkelpersoneel

Een andere uitdaging wordt het meekrijgen van de eigen organisatie. Om gegevens te verzamelen, ontsluiten en analyseren, heb je nieuwe capaciteiten nodig in de backoffice. Ook in de winkel zal er aan de vaardigheden gewerkt moeten worden. Als je straks nog een training voor je winkelpersoneel organiseert, dan wordt dat een hele andere dan vroeger. Je moet namelijk heel goed kunnen inschatten hoe je die klant moet benaderen. Welke klant moet nog extra advies krijgen? Welke klant heeft behoefte aan een sociaal verkoopritueel en welke bezoeker heeft het liefst dat je direct met hem naar die zwarte mountainbike loopt en zegt: “Nou meneer Jansen, dat is hem dan. Het zadel staat al op de goede hoogte.”

Ander gesprek over strategie

De technische mogelijkheden die in dit artikel worden beschreven, geven voor ons aan dat de strategische discussie over de komende jaren ten minste nog een extra dimensie verdient. Dat geldt voor retailers, maar ook voor fabrikanten die aan de retail toeleveren:

• Wat zijn de mogelijkheden voor het soort artikelen dat u levert?
• Met welke winkels gaat u in zee?
• Welke rol wilt u spelen bij de ondersteuning van winkels?

Bel ons voor een goed gesprek over uw mogelijkheden.

Een verkorte versie van dit artikel verscheen ook in het blad Fietsmarkt.